当当网蜕变：从卖书到卖广告 大方过了头？

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这边厢，当当网还在不断地加大广告投放，并将触角伸向了楼宇等户外媒体；那边厢，当当已经开始着手流量变现，给同是B2C的凡客诚品等网站做起了广告。

近日，当当网上显著的位置出现了包括凡客诚品、优购网、银泰百货网上商城的广告，同为B2C甚至还有部分商品重合，竞争对手都跑到自己门上来宣传了，让人感觉当当网大方过了头。

当当网市场推广高级总监赵一成却表示，广告收入能够迅速把流量兑现，带来一定的现金收入；此外也是参考了亚马逊的一些经验。目前在生活百货类的电商中，能跟当当网形成竞争的只有京东和卓越，除此之外都算是垂直类的品牌，都可以和当当网合作。

源起亚马逊

这个原来充满着书香气息的网站，如今打开来看商业味浓厚：置顶一个通栏广告展示着凡客诚品的各色产品，右下角跳出来的是“买好鞋、上优购”的弹窗广告，下方还有一个通栏的银泰百货网上商城的活动宣传。

虽然开辟的广告位不算多，但在这几个重要位置过去半年为当当贡献了不到1000万的外链广告收入。

当当网第二季度财报显示，由于毛利率出现下滑导致亏损。“广告收入对于已经上市的当当网来说，还是起着不容小觑的作用的。”一位电子商务分析师对记者表示。

赵一成表示并不认同，“搭建外链广告平台这个想法早在2010年初，当当网高层就开始思考这方面的部署了”。这个想法源于2009年底，亚马逊开始尝试广告业务，对于一些自有品牌网站和客户，通过外链广告模式直接链接到对方官网。

一直视亚马逊为学习对象的当当网开始考虑这个方向，但由于2010年正在准备上市，所以拖延了新业务的增加时间，直到去年底才开始尝试外链广告。

事实上，同时尝试外链广告的还有京东和卓越，但后来都放弃了。卓越亚马逊相关负责人表示：“原因是出于用户体验方面的考虑，外链广告将用户带离了当前的购物环境，这跟卓越的定位不相符。”

对此赵一成表达了不同的看法，他认为：“为一些品牌商或垂直B2C提供外链广告，其实是对自身百货品类的有益补充，丰富了百货品类。”

今年初几乎同一时间，京东商城也取消了做外链广告的业务。虽然京东方面没有给出明确的原因，但是在其2010年10月到2011年3月的广告报价上，京东商城特别声明，外链的页面，不可以出现京东商城竞争对手的相关信息，竞争对手包括但不限于B2C网上商城、C2C网上商城以及线下各零售卖场等。

易观国际分析师陈寿送表示，伴随着当当的上市，各家B2C的情况确实发生变化，现在京东更重视交易量的增加，其次才是盈利能力。而当当更看重财务数据，可能会优先考虑能够盈利的业务。

独自奋战

在京东和卓越亚马逊激流勇退后，当当网却调整广告的节奏和策略，开始了长期作战的准备。

今年6月份，此前负责当当市场推广的赵一成被任命为新广告平台的负责人，原来找平台投广告的他转眼间变成了找客户卖广告的。

赵一成坦言，当当网也担心给其他品类B2C打广告可能会造成用户流失，所以在客户选择上有几个大的方向，虽然不排除做B2C商家，但是选择有限制，鼓励自有品牌、跟当当定位有互补性的电商。

同时，在当当内部，李国庆一直强调当当平台的开放性，不管自营的还是招商，都为了满足所有客户的多方面购物需求，因此广告客户的选择也比较开放。而对于选择当当的广告主而言，4000万具有网购经历的客户群也很具吸引力。

据介绍，当当网用户在互联网门户类中属于三高人群：收入高，学历高，年龄高，这些人每个月的消费额都很大，因此当当的提袋率是6%，就是说，100个独立IP就会有6个人买东西。

赵一成表示，在广告业务上，当当的定位是一家垂直类的媒体。目前，当当网预计全年广告收入一个亿，保守估计是7000万，其中外链占到30%。

大百货概念

在一个巨亏为常态的商业圈里，当当开始找寻一些可以弥补亏损的办法，一方面参与到价格竞争中，一方面兼顾业绩。

当当总体定位是一个大型的购物中心，满足所有购物人群的购物需求，但眼下，图书依旧贡献了当当网销售额的70%，百货的发展相对滞后。

“其实当当网做广告的价值和意义也是去完成一个‘大百货’的概念。当当网没有的东西，在当当投放广告的一些自有品牌实际上是对这个‘大百货’平台的有益补充，同时也作为招商的一个引入平台。”赵一成表示。

现在，有很多突然成长起来的品牌都是通过B2C做起来的，通过外链广告的方式先去找合作的契机，接下来才有进驻当当的可能，通过广告很可能认识到在这里有他们要找的客户。

商家入驻还需要组建入驻团队、负责店铺的经营，需要一个很长的进入过程。但是投广告的周期很短，只要看到转化率很高，立刻就意识到当当的人群就是我自己的人群，随即就跟当当谈入驻的事情。

目前，已经有不少新兴的电商通过这一渠道进驻当当，包括初刻、维棉、兰缪。赵一成表示，基于当当的客户群，我们决定把外链广告长期做下去，不仅可以丰富盈利模式，更重要的是作为招商的平台向着大百货的方向迈进。

来源: 经济观察报