网络数据的背后: 多个分析指标有助于改进产品

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常用的定量分析是问卷调查，这可以收集到用户对产品的主观反馈，它的结果受问卷题目的影响，不能完全客观地反映用户如何使用产品，他们在实际环境中遇到了哪些问题。而针对网站的定量分析，网络服务器的日志文件能真实反映用户的当前体验，解释行为的深层特点，能够更有效地改进产品。

网络日志可以帮我们回答很多问题，比如用户在什么时间段浏览网站；对网站的什么板块比较感兴趣；是怎样了解到网站；多少用户会转成重复用户；在网站上找到兴趣点的路径是什么；应该怎样优化使用过程，提高用户体验，等等。要系统地分析日志，得到有价值的用户反馈，主要考虑聚合度量、基于会话的统计、基于用户的统计和点击流分析四方面。

1. 聚合度量

可以理解为将大量网站数据进行合并分析。下面结合某旅游论坛的日志数据说明常用的聚合度量指标。特别说明一下，本论坛纯属虚构，数据也是为了说明概念虚构的。

（1）网站的浏览量。

同时间段的浏览量比较，可以得出用户关注度的变化趋势。图1显示了某旅游论坛2008年6月至2010年12月浏览量变化情况，其中09年6月左右浏览量骤然上升，09年12月逐渐趋于平缓，曲线的变化可能与论坛的营销手段、设计等有关，因此能见证采取措施带来的效果。

图1 某旅游论坛的浏览量

（2）一天内各时间段浏览量的分布。

从图2可以判断用户主要在休息时间浏览该论坛，因此论坛应当突出休闲轻松的内容。

图2 某旅游论坛一天内各时间段的浏览量

（3）网站各板块的浏览分布。

可以分析具体板块、单个页面、同类页面组的浏览分布情况，判断用户的兴趣点。图3说明论坛用户主要对东南亚、日本比较感兴趣。

图3 该论坛国外旅游版的浏览比例

（4）操作系统和浏览器比例。

方便网站更好的适应操作系统和浏览器。图4显示用户使用的操作系统以windows为主；图5表明浏览器中IE占多半比例，Firefox和Chrome的用户量也比较大。因此设计或改版时，需要重点满足windows模式，显示效果主要保证IE、Firefox和Chrome的兼容性。

图4 该论坛用户使用操作系统的比例

图5 该论坛用户使用浏览器的比例

（5）推荐链接网站。

即打开网页前，用户浏览的上一个网页。了解推荐链接网站，便于知道用户怎样进入网站，了解使用的情境。用该论坛举例，有近30%的用户是从搜索引擎进入网站，约60%则是从收藏或者地址栏输入直接进入论坛，这就说明用户忠诚度比较高，已经有了相对稳定的用户群。

（6）搜索引擎推荐和关键词。

如果推荐链接来自搜索引擎，其中含有的关键词能帮助确定关键词的营销方案；如果是网站内部搜索的关键词，则更有助于向用户推荐内容。例如该旅游论坛内部搜索的热门关键词是“攻略”、“自驾”、“蜜月”、“海南”和“五一”，用户关注什么，这方面就需要多多提供参考。

2. 基于会话的统计

会话是指通过链接与网站进行的信息交互。

（1）每次会话的平均访问的页面量。

典型会话可以说明用户访问网站的广度。例如搜索类网站广度较小，用户的目的是查找信息，达到目标后就会终止，所以支持这个主要任务需要的页面较少，框架简单。但如果是电子商务类网站，使用目的是浏览、完成交易，过程复杂，访问页自然较多，因此需要不同的指引支持整个过程。

（2）会话平均的持续时间。

从持续时间的长短，能判断用户的兴趣点；也可以判断出哪些是过渡页，哪些是内容页。图6是查询北京周边旅游景点的过程，小框的内容是这步查看的页面和查看的时长。从时长可以判断出列表页和当地旅游版属于过渡页面，但同样是过渡页，两者耗费的时间不同，这种现象也许是因为没有明显的推荐景点入口，因此查找时间较长。

图6 查询北京周边旅游景点攻略的过程

3. 基于用户的统计

主要利用cookie（网站储存在用户本地终端上的数据）得到。

（1）访问次数。

主要用来衡量用户的忠诚度和对网站的信任度，相对而言访问次数与这两者成正比。

（2）访问频率。

可以用来决定网站内容的更新频率。图7显示了上述旅游论坛某三个版块的更新与访问频率的统计情况，第一个版更新太慢，可以通过访谈得到用户想要的信息，增加更新频率；第二版更新与访问同步，发布的信息能让用户尽量接受；第三版更新太快，很多内容被埋没，是吃力不讨好的做法。

图7 旅游论坛某三个版块的更新与访问频率

（4）保留率。

是某时间段回访的用户数与该时间段总用户数的比值，时间段的长短需要根据网站本身的定位决定。还是用旅游论坛说明，用户一般会在旅行前一个月内查询旅游的相关信息，因此可以考虑以月为间隔统计保留率。如图8所示，该论坛保留用户的能力稳定。

图8 该旅游论坛2010年用户的保留率

（5）转换率。

转换率等于进入下一页的用户与浏览当前页用户的比例。从下表可以看出用户从旅游版面的列表打开贴子的用户较少，回复贴子的比例也很低，因此可以向用户推荐有价值的贴，同时考虑增加回帖的激励措施。

4. 点击流分析

即分析得到用户是如何使用网站的。

路径分析。从论坛的查找景点攻略的目的，是快速了解目标景点的信息，目前的过程可以精简为图9所示的关键路径。因此可以考虑是否把图6中的过渡页“首页列表”设计为论坛的侧边栏。同时像“八达岭”、“秦皇岛”、“海河”等属于关注度高的景点，因此可以考虑将热点景点的链接直接呈现在列表中，将旅游版面这一过渡页也省略。

图9 查询景点攻略的过程

上面提到的各个指标都是单独呈现的，有时需要结合多个指标综合考虑。例如可以利用基于会话统计中的平均持续时间、平均访问页面，以及基于用户统计的访问次数、访问频率等分析用户的忠诚度，这里就不详细阐述了。

网站日志分析主要能得出用户在网站上做什么，怎样做，但为什么做需要通过访谈、焦点小组、可用性测试再进一步了解。

上面是在学习网站日志分析时整理的比较有用的资料，相对浅显，更深入的研究希望可以随时交流~
参考资料：Kuniavsky， M. （2003）。 Observing the user experience： a practitioner’s guide to user research. San Francisco，CA： Morgan Kaufmann.

文章来源：http://cdc.tencent.com/?p=3885