谁“杀死”了MySpace：社交网站七年之“痒”

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出任MySpace CEO刚40多天，迈克·琼斯（Mike Jones）就在2011年1月中旬做出一个真正艰难的决定—裁员500人，同时向全体员工宣布，其母公司新闻集团（News Corp.）正在考虑分拆或出售MySpace。与此同步的是，其在中国的版本“聚友网”裁员30多人，整个公司仅剩10人左右。这个消息来得颇为突然，连被免职的CEO魏来也是当天才知道。

对互联网公司而言，这无异于死刑宣判。这家在2004和2005年间风头无二的社交网站如今仅剩500多名员工。调研公司comScore数据显示，MySpace用户已从2009年11月的1.08亿人降至2010年11月的8150万。而据eMarketer预测，其年收入从2009年的4.7亿美元跌至2010年的1.84亿美元。颓势始于2008年，如今不过是从早已趋平的增长曲线跌至新低。如今的潜在买家们出价可能在0.5亿至2亿美元间，但希望收购之后关闭MySpace起家的音乐业务，只保留其尚有价值的移动业务。尽管这笔钱对新闻集团而言入不敷出，但至少甩掉了一个包袱—仅在去年最后3个月，它就烧掉了2.75亿美元。

事实上，MySpace的命运在2005年就已注定。当年2月，它曾主动与Facebook接触，希望收购对方，但MySpace创始人克里斯·德沃夫（Chris DeWolfe）在7500万美元的“高价”面前退缩了。6年后的今天，已没有任何人能收购估值超过500亿美元、用户即将或者已经突破6亿人的Facebook。德沃夫犯的另一致命错误是，在5个月后将MySpace以5.8亿美元出售给急于发展在线业务的新闻集团。

新闻集团对MySpace的境遇也感到绝望而疑惑，其掌门人默多克（Rupert Murdoch）不断询问身边的人：MySpace发生了什么？为什么突然就不行了？

从2003年创建，到占全美社交网站流量4/5的2007年鼎盛时期，再到如今流量份额不足1%的悲惨境地，MySpace就像一夜成名又快速消耗殆尽的流行音乐明星，在7年间透支了一切。它在社交网络领域比Facebook更有先发优势，在社区运营上积累了大量音乐和流行文化资源，被收购后又有新闻集团大力支持，遗憾的是，种种优势叠加在一起反而将其拽入泥淖。从不使用谷歌搜索的默多克没有意识到，自己对互联网的抵制和新闻集团根深蒂固的传统媒体思维是MySpace最大负担之一。

但他们不是唯一的罪人。纵观近年来MySpace的表现，看到的不是如何努力推出能与Facebook抗衡的想法和产品，而是使用体验越来越糟糕的页面，以及眼花缭乱的人事变动。2010年10月，MySpace推出颇为抽象的新LOGO，并宣布退出Facebook主导的社交网络，转型为社交娱乐网站。

这意味着，这里不再是“朋友聚集之地”（a place for friends），而是消费音乐评论和名人八卦之处。

媒体思路

MySpace创建之前，社交潮流已初见端倪。2002年上线的Friendster是第一个引爆流行趋势、受到广泛关注的社交网站。那时还没有汇集好友状态更新的“消息墙”（feed），也没有相册、博客、群组和视频播放。但Friendster已具备当下社交网站的基本形态，用户可添加自己的档案和好友、看到好友的资料，只是互动功能还不像现在这么丰富。

敏锐者已从Friendster的流行嗅到下一个大事件的气味，克里斯·德沃夫和汤姆·安德森（Tom Anderson）就是这样的人。他们花了3个月搭建出一个与Friendster类似的网站，MySpace 2003年8月上线。

MySpace最初的推广并不顺利。内部员工邀请朋友注册的效果并不明显，后来开始尝试与当地乐队和俱乐部业主接触，请这些人在MySpace张贴主页并在线下活动时帮助推广。两位创始人当初都因喜爱音乐而定居洛杉矶。这里毗邻好莱坞，娱乐文化产业发达，有大量酒吧、乐队和派对。汤姆·安德森本身就曾是乐队Swank的乐手。从音乐领域切入扩大用户群，非常适合MySpace的早期推广，这一招也的确效果惊人。直到今天，MySpace仍是互联网上最大的音乐人社区。

互联网行业的游戏规则是：要么保持不断创新升级产品，要么过时然后出局。这意味着，在先驱没有形成强大用户壁垒时，领域内的后进者可以轻易学习前辈的产品并在此基础上推出自己的创新从而实现超越。MySpace就从Friendster的不足中快速成长，上线不到6个月用户数量就超越后者。比如，针对Friendster的社交产品单调，MySpace开发出博客、群组和相册等产品，使用户登陆后不至于无事可做。

虽然从Friendster学到怎样做社交网站的框架，但当MySpace自己站到潮流最前沿时，它也开始因为糟糕的产品和用户体验重蹈覆辙。

就像其起家的洛杉矶，许多人对MySpace的最初和最深刻的印象就是花哨和混乱—页面排版从色彩到布局都显凌乱，大量图片与文字凑在一起，而且到处都是导航按钮，反而更容易让人迷失。

另一方面，日益增长的用户制造出越来越多令人晕眩的个人页面。事实上，允许用户自主设计网页是MySpace开发时的一个漏洞，但当管理层发现它是如此受欢迎时也就欣然接受，并鼓励这种行为。年轻人重视个性和自我表达，他们在MySpace上争相装扮自己的网页，就像在家里用照片、海报和挂件装饰自己的卧室。

图/MySpace创始人克里斯·德沃夫（图左）和汤姆·安德森（图右）曾经有机会收购Facebook，却在7500万美元的“高价”面前退缩了

华丽—或者更多是花哨—的个人页面引发了MySpace热潮。但这不是社交网络的本质。一部分年轻的重度用户忙于装点自己的页面、希望引人注意，但更多用户对于这些复杂页面载入所需的漫长时间越来越不耐烦。曾经Friendster的页面载入需要二三十秒，MySpace只需两三秒。后来变成MySpace页面载入要二三十秒，Facebook只需两三秒。